En cuanto al análisis de la comunicación, éste se desarrolla en todos los ámbitos de la vida de las personas. En este caso vamos a centrarnos en el análisis de la comunicación interna de las empresas, estableciendo cuáles son los objetivos y los elementos de la comunicación y como el análisis de la comunicación ayuda a las marcas a la resolución de problemas, tanto internos como en la atención al cliente.
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La comunicación
Podemos afirmar que la comunicación es fundamental a la hora de establecer y desarrollar relaciones humanas. Solo se puede decir que el proceso de comunicación ha sido eficaz cuando el receptor recibe y comprende el mensaje enviado por el emisor. Por tanto, es necesario atender al lenguaje, a las diferencias culturales entre emisor y receptor, al método utilizado para desarrollar la comunicación y a las distintas percepciones que cada persona puede tener con respecto al mensaje, entre otras variables que pueden afectar a la comunicación.
En el día a día, como hemos señalado, es vital mantener una buena comunicación con el resto de la sociedad. En el caso de las empresas y el mundo laboral, que es en lo que nos vamos a centrar, la comunicación es esencial para lograr la mayor eficiencia y productividad de la organización. Los equipos que conforman cada parte de la empresa deben desarrollar su trabajo de la forma más armónica posible, ya que un ambiente caracterizado por los conflictos o la discordancia suele generar pérdidas empresariales.
La comunicación es la base del entendimiento.
Objetivos de la comunicación
Dentro del sector empresarial, se pueden establecer una serie de objetivos de la comunicación, que se pueden resumir en los siguientes:
- En primer lugar, atracción de nuevos clientes. Lo habitual para aumentar el número de clientes de una empresa es desarrollar campañas publicitarias, estrategias de email marketing o centrarse en campañas de ventas, lo cual generalmente está íntimamente vinculado a grandes costes.
- En segundo lugar, encontramos la fidelización de los clientes ya existentes en la empresa. Fidelizar a un consumidor ya es cliente de la empresa resulta mucho más económico para las marcas que buscar nuevos consumidores para tratar de fidelizarlos. Lo habitual es que este proceso de fidelización de clientes se realice mediante comunicaciones internas, centrándose en el buen trato al cliente, en la capacidad resolutiva de la Atención al Cliente o en las comunicaciones empresa-cliente.
- En tercer lugar, esta la demanda. La empresa tiene que focalizar sus estrategias de comunicación sobre todo a los períodos de altas y bajas demandas, que normalmente se asocian a ciertas épocas del año, dependiendo del sector y de las tendencias del mercado.
- Por último y en relación con todas las demás, encontramos la transmisión de la información adecuada a los clientes. Este último objetivo es en el que se desarrollan mayoritariamente las estrategias de comunicación de la empresa.
Elementos de la comunicación
En cuanto a los elementos que componen el proceso de la comunicación, es necesario mencionar los siguientes:
- Mensaje, que lo constituye aquella información que la empresa quiere trasladar al público objetivo previamente seleccionado. Este público objetivo se denomina audiencia de marketing.
- Emisor, sería el papel que corresponde a la empresa.
- Receptor, sería el público objetivo, es decir, los clientes que ha seleccionado la empresa para qué comprendan el mensaje.
- Código, es el lenguaje las expresiones que emplea la marca y que son reconocibles por la audiencia o los receptores.
- Canal, lo constituye el medio mediante el cual el emisor decide codificar la información y transmitírsela a los receptores. Existen multitud de canales o medios para entablar comunicación entre la empresa y el público objetivo.
- Barreras de comunicación, también se pueden denominar ruido. Las barreras de comunicación son todos los obstáculos que dificultan el proceso comunicativo, pueden ser por ejemplo estereotipos, expectativas preconcebidas, que el emisor esté lanzando mensajes contradictorios, la forma de redacción del mensaje…
Dentro de los elementos de la comunicación, a la hora de realizar un análisis de la comunicación interna de la empresa, es importante que el mensaje contenga una serie de requisitos, los cuales son los siguientes:
- Credibilidad. Es importante que los receptores internos de la información facilitada por la empresa sepan que el mensaje que les está siendo presentado es veraz. Si los propios trabajadores o personal vinculado a la marca no confían en la veracidad de los mensajes que transmite la empresa, su estrategia de comunicación estaría fallando.
- Utilidad. Por otro lado, el mensaje en sí debe contener información que sea útil para los receptores internos del mismo, ya que la finalidad de la comunicación debe ser aportar información útil.
- Claridad. El mensaje debe estar redactado de forma que el receptor entienda claramente cuál es el contenido del mismo, sin lugar a dudas. Por ello es importante que el mensaje sea simple y claro.
- Continuidad y consistencia. La repetición de los conceptos clave es una buena forma de que los receptores del mensaje se queden con la parte más importante del mismo, de forma que a base de repetir e insistir la empresa pueda establecer comunicación eficaz con los receptores internos de la organización.
- Adecuación en el medio o canal. La elección del canal comunicativo también es importante para establecer comunicación con los receptores internos de la organización. Lo habitual es seleccionar medios oficiales de la propia marca. Por eso es importante mantener los canales oficiales actualizados.
En otro orden de cosas, también es importante realizar una serie de aclaraciones con respecto al código cuando se realiza un análisis de la comunicación interna de la empresa. Como hemos señalado, cuando se realiza la codificación del mensaje, el emisor debe atender a los conocimientos que se supone posee ya el receptor, ya que esto será determinante a la hora de seleccionar el medio que va a utilizar o para decidir el lenguaje que va a utilizar.
La codificación de la comunicación interna comprende varias etapas:
- Por un lado, la empresa debe seleccionar que parte de la información de la que dispone debe comunicar al personal. Existen informaciones que solo afectan a determinados departamentos y, por otro lado, existen informaciones que afectan a toda la empresa o a varios departamentos. Por ello es importante que la empresa seleccione bien quiénes deben ser los receptores de dicha información.
- Utilización del lenguaje que se considere más adecuado teniendo en cuenta cuál ha sido el medio de comunicación que la empresa ha elegido para transmitir el mensaje.
- Previamente será necesario realizar una valoración teniendo en cuenta cuál es el contexto informativo en el que se mueve el receptor, ya que éste será determinante a la hora de interpretar el mensaje emitido por el emisor.
- Selección del momento y del lugar adecuado para transmitir el mensaje, el cual dependerá de muchos factores tanto internos como externos.
Tipos de comunicación
Podemos encontrar dos grandes tipos de comunicación cuando analizamos el proceso comunicativo.
Por un lado, encontramos la comunicación institucional o corporativa. Dentro de la comunicación corporativa se desarrolla el mensaje principal de la empresa, el cual está constituido por la imagen de marca, los valores de la corporación, la cultura de empresa, la identidad corporativa…
Los medios en los que se desarrolla la comunicación institucional o corporativa serían los boletines internos, los correos de la intranet de la empresa, la publicidad genérica de la marca, los soportes de identidad corporativa y cualquier otro medio, tradicional o electrónico, que se desarrolle a nivel interno.
Por otro lado, podemos encontrar la comunicación de marketing o de productos. En este caso, el mensaje principal que quiere transmitir la marca está relacionado con los productos o servicios que oferta al mercado. La marca trata de centrarse en las características principales del producto o servicio, así como en su precio, en las ventajas competitivas que aporta, en las necesidades que cubre…
En este caso se emplean los medios de comunicación de masas, por lo que es necesario realizar una segmentación de mercado para poder establecer cuál es el canal más adecuado para transmitir la comunicación de productos.
Por último, se puede establecer otro tipo de clasificación cuando se realiza un análisis de la comunicación, el cual atiende a la temporalidad. Por tanto, podemos encontrar comunicación permanente o comunicación estacional.
La comunicación permanente es aquella que se desarrolla dentro de la propia organización y se realiza cuando se está prestando un servicio a los clientes. Un ejemplo cotidiano de comunicación permanente podría ser por ejemplo las reservas hoteleras que se realizan por teléfono o la forma en la que los camareros atienden a los clientes en un restaurante o en un bar. Esta imagen que se proyecta se considera comunicación permanente, ya que se está comunicando la forma de trabajar que caracteriza a la marca.
La comunicación permanente es especialmente importante cuando al otro lado hay un receptor, es decir, cuando las acciones de la marca se dirigen directamente hacia un cliente o un posible cliente.
Por otro lado, en cuanto a la comunicación estacional, podemos definirla como aquella que se desarrolla fuera de la propia empresa y en la que se utilizan elementos que son ajenos a la cadena productiva de la misma. La comunicación estacional se desarrolla dependiendo de los canales de comunicación, de los objetivos que se quieren lograr por parte de la marca, del presupuesto y del conocimiento de la oferta.
El análisis de la comunicación como forma de resolución de problemas
El análisis de la comunicación sirve a las marcas para poder desarrollar posibles soluciones a problemas que surgen en los procesos comunicativos. Por tanto, ante un problema de comunicación concreto, la empresa deberá:
- Definir claramente cuál es el problema que se plantea
- Establecer los objetivos que quiere alcanzar, los cuales deben ser coherentes con el objetivo general de la empresa
- Analizar objetivamente las soluciones intentadas hasta el momento y los motivos por los que éstas han fracasado o no han podido solucionar del todo el problema
- Definir las nuevas estrategias para lograr el cambio que se pretende
- Evaluar la eficacia de las estrategias y modificarlas en los puntos que fallan
Cada vez son más las empresas que, como modo de resolución de problemas, emplean el sistema de las tres C de la comunicación. Este sistema lo constituyen el contacto, la clarificación y el cierre:
- Contacto: este punto implica tener una buena conexión entre la empresa y la persona con la que se está manteniendo comunicación.
- Clarificación: la empresa debe tratar, en la medida de lo posible, centrarse en la resolución del problema. Una buena forma de enfocarlo es realizando preguntas claras y concisas relacionadas con el objeto del problema.
- Cierre. En cuanto al cierre, se trata de solucionar los últimos flecos del problema. La empresa debe realizar un último resumen al interlocutor (normalmente un consumidor) para asegurarse de que ese es el problema al que debe enfrentarse la marca y que esta cuenta con toda la información necesaria. Es decir, en esta última etapa se trata de asegurarse que ambas partes han llegado a un entendimiento.